购买轻奢产品的客户几乎会在一夜之间陷入急需融资的境地。这是每个中产阶级关心的问题。年龄的增长，社会身份的改变，大环境的改变，都会让这种不安全感更加强烈。

铺张浪费，尘土飞扬
大约三年前，云璐很少自己背奢侈品包。
两个MK(迈克高仕)，一个蔻驰，一个TB(托里·伯奇)是最著名的奢侈品牌，云路几年前也有过好心。现在都存放在衣柜顶楼，只有打扫的时候，才会被云露拿下来，刷掉防尘袋上的灰尘。
越来越不适合职场，是奢侈品包闲置的主要原因。现在云露是一名中学老师，平日里不需要打卡，但有一次，她在早上没课的时候迟到了半个小时，和同事撞了个满怀。至此，云楼手中的MK变得格外显眼。大家的目光先是飘向这个包，然后落在云楼身上，大家都注意到了她的存在。
云璐不喜欢这种样子。她30岁了。在职场上混了几年，她想做一个“隐形人”。所以，一个几十块钱的帆布包就成了她的首选。她宁愿空手去上班，也不愿意背个奢侈品包。
像云璐这样的人不在少数。那些年轻时买的奢侈品包，现在都有些尴尬了。在社交平台上，它们被统称为“时代的眼泪”，是“无知时代”买的“赔钱货”。
在奢侈品的世界里，品牌有着严格的等级秩序，爱马仕在最上面，香奈儿、LV、迪奥在第二层，古驰、芬迪、范思哲在长期混战中。至于奢侈品牌，它们静静地呆在食物链的底层，像顶端的爱马仕一样稳定。
当爱马仕把一个铂金包卖到了几十万，用分销不断拒绝普通消费者的时候，一个几千块钱的蔻驰曾经看起来是那么容易接近，更容易被中产阶级选中。
35岁的陈万生记得，她十年前买的一个奢侈品包是MK，那是当时最时尚的品牌，在北京的地铁上随处可见。也是在那几年，奢侈品牌遍地开花。比如MK相继买了Jimmy Choo和范思哲，蔻驰分别买了斯图尔特·威茨曼和凯特·斯派德，奢侈品牌一时风头正劲。
但十年后，她不再热爱奢华。曾经花钱买奢侈品的中产阶级开始流露出一种后悔的情绪——这些包包看起来很便宜，但一旦算出总价，就不再是小数目了。当他们真的想执行时，他们感到很尴尬。
▲图/《穿衣启示录》
有一次，陈手里拿着的一个豪华皮包。"七，七，八，八加起来是两万美元."。和云露一样，她也把自己买的几个奢侈品包放进柜子深处，就像上个世纪的古董文物。每次看到他们，陈万生都会觉得不舒服。“就像看到了一笔无法兑现的钱。”
消费者心态的变化体现在奢侈品牌的销量上，并不是一份乐观的业绩报告。今年前三个月，MK的母公司Capri集团的销售额下降了10%。至于蔻驰的母公司Tapestry Group，它宣布2023财年的销售额没有增长。
一个月前，Tapestry Group宣布收购Capri Group——依然是老的收购方式，但这一次，曾经财大气粗砸钱买下竞争对手的风光不见了。在销量陷入寒冬的当下，此举更多被外界解读为四个字:报团取暖。
薛定谔的价值
放弃奢华似乎只是时间问题。
正式工作后，26岁的罗拉不再购买奢侈品，她越来越觉得奢侈品是个伪概念。在英语中，“奢侈品”是这个词本身，而“奢侈品”被称为负担得起的奢侈品，意思是“负担得起的奢侈品”。从某种意义上说，这两个词是矛盾的——奢侈品之所以是奢侈品，恰恰是因为它的稀缺性。越贵越难买得起，越值钱。
正因如此，买“买得起的奢侈品”的女生总会在某个时候被提醒，她们的包包不值钱。
读研究生的时候，劳拉用自己的零花钱买了几个奢侈品包。她没觉得有什么不妥。“已经挺贵了。”但随着她进入广告公司，一个全新的圈子突然不一样了——她身边的女人，拎着真正的奢侈品，会很随意地把LV放在地上。
就像电视剧里的情节一样，有好几次，Lola去一家高档的酒楼，用丝巾包着最贵的MK，精心打扮，挂几个可爱的小娃娃。但在这种氛围下，别人的目光一动，洛拉还是会偷偷把奢侈品包藏在身后。
此后，Lolaga访问了许多二手奢侈品商家的微信。她发现这些商家从来没有卖过奢侈品牌的包。“芬迪也是垫底的”，三四千是最低价，但是往下走的品牌是不可能的。这些细节让她更加确信，手里的奢侈品包在市场上一文不值。
二手奢侈品商家也不喜欢奢侈品。出售二手奢侈品的脉脉曾直言不讳。有一次，她给老客户收了一些轻奢包，但是压了快一年了，也没卖出去。新的轻奢包并不昂贵。蔻驰在直销店能卖899元，相当于不到1000元。她的客户收入水平高，基本不需要买二手。
到了收包裹的时候就更尴尬了。因为售价低，奢侈的报价会低到客户无法接受。每次有顾客询问脉脉奢侈品的回收价格时，她总是感到“颤抖”，并建议顾客保留它。同样做二手奢侈品生意的张成说，客户在专柜买的新款蔻驰不到一万，他最多花1400元收下，相当于打了九折。对方根本接受不了，所以“一个报价肯定要被骂”。
此时此刻，张诚总是一遍又一遍地提醒对方:奢侈品的本质是消费品，不要幻想它能保值。
奢侈品牌为了吸引更多的消费群体，放弃一些稀缺性。2018年，中国人的“全球购物”到了最疯狂的时候，全球三分之一的奢侈品都被中国人买走了。趁着这种消费趋势，奢侈品牌也在一路狂奔，中国定位。蔻驰第一次把大型展览从纽约搬到了上海。第二年，母公司Tapstry旗下的三个品牌(蔻驰、凯特·斯派德、斯图尔特·威茨曼)全部打包入驻天猫旗舰店。
在当年的双十一大会上，MK和蔻驰出人意料地打起了“价格战”。MK在天猫上用很低的价格买了1400个新品，而蔻驰喊着“低至8折”的口号，感觉不像买奢侈品。但在当时的奢侈品牌眼中，人们的消费欲望如此之高，对未来充满希望，直接的市场份额和销售数字更为重要。
▲图/MK官方小程序截图
局部豪华也意味着拥有更多的生产线和更多的进货渠道。比如张承慧蔻驰，会专门把包包分为“专柜款”和“Ole款”。前者只在专柜销售，使用的logo是C扣，后者属于单独的低成本生产线，上面有马车的LOGO。如果把衬里翻出来，你会发现里面的刺绣logo旁边有一个小点，说明这个包的价值比较低。
“哪里都能买到，款式也很多。”张诚这样总结这些奢侈品包包。像爱马仕和香奈儿这样总是缺货的奢侈品，款式和数量都有限。粉丝可以准确的给每个包起绰号，其回收价格也随着市场追捧程度不断波动。在某种程度上，它们确实具有收藏价值。但说到奢侈品包，张诚没有闲暇去一一琢磨价值。“每个型号都差不多”，最快捷有效的法则就是“大包贵，小包便宜”。
当然，价值受到质疑的不仅仅是奢侈品包，所有与“奢侈品”概念相关的品牌都陷入了新的生存危机。曾经年销量过亿的潘多拉，销量一路下滑，逐渐退出三里屯和王宓中环。因水晶而受到中产阶级追捧的施华洛世奇，如今因为这种材质被质疑是“智商税”。
奢侈的人似乎陷入了被质疑被抛弃的集体命运。
划算的选择
张成从事二手奢侈品生意多年，曾经有过客户的画像。他要么很有钱，买了20多件奢侈品玩背，要么30岁左右，努力做“中产”。
最近，他更清楚地感觉到，后一个群体是非常脆弱的。前不久，一个女生找到他，打算卖掉手里的三个奢侈品包。都是蔻驰从专柜买的，每件价格接近几千，几乎没用过，颜色全新。但因为家里病重，女孩只好把包卖了，“多少是一点钱。”
换句话说，购买奢侈品的客户几乎可以在一夜之间下降到需要紧急筹钱的地步。
这是每个中产阶级关心的问题。年龄的增长，社会身份的改变，环境的改变，都会让这种不安全感更加强烈。
深夜，陈万生不仅计算着奢侈品包的价值，还无数次计算着自己的积蓄。最近几天，理财一直在亏损。凌晨两三点睡不着的时候，她会反复对比几家银行的利率，看能不能把钱从理财挪到存款。后来，陈万生在小红书里学会了“三段储蓄法”和“三十六段储蓄法”。通过这些储蓄方式，她不仅每年能有生活钱，每个月还能收到一笔利息，比以前的固定收入更让人放心。
她的收入并不低，但心态上的一个显著变化是，对未来的信心越来越少，强烈不确定自己能否赚到比现在更多的钱，甚至不确定自己能否保住现在的工作。同时，她也更热衷于存钱和逛1688，决策变得更实际。
环境变化带来的不安动摇了中产阶级对奢侈品的热爱。今年5月，波士顿咨询公司对中国消费者进行了一项调查。这样一来，富裕阶层的消费升级，中产阶层及其下层会更划算。
面对这样的消费趋势，奢侈品也形成了两个极端的分化。以香奈儿为首的奢侈品开始了寻求VIC(非常重要的客户)的道路，并通过频繁的涨价进一步强化了奢侈品的概念。只要是高净值客户，就坚决抛弃对价格敏感的中产阶级和大众消费者。
据36kr报道，疫情过后的路易威登、古驰等品牌都减少了在直播间的亮相，回归到自己熟悉的秀场和大型广告牌上。就连早早入驻Tik Tok直播间的迪奥和古驰，也没有卖货，只是增加了曝光渠道。
相比之下，那些不稀缺的奢侈品很难给中产阶级带来足够的情感价值。
很多女生在第一次买奢侈品的时候，总会听到一个安慰的声音:你买的是当下的幸福，不要在意它值不值。对于这种说法，云露一开始觉得有用，但随着年龄的增长，她越来越觉得:“我好像没那么幸福，或者说那种幸福没那么重要。”
▲图/“我在外地挺好的”
工作了几年，云露身边的朋友大多已经买了房。她第一次意识到，消费习惯的差异会产生如此直观而巨大的分化。比起攒朋友，年轻的时候她喜欢花小钱。她买的东西不贵，但她想买什么就买什么。最后，她什么钱都没攒下。等她结婚买了房，还是要再承担一次房贷。在这一点上，多年后买奢侈品包的幸福感已经不那么重要了。
面对一个存放在柜子里价值2万元的奢侈品包，陈万生忍不住和丈夫商量，如果这笔钱定期存一年，按现在2%的利率，出去吃一顿饭，带孩子去游乐园，就够了。怎么看，都比买包包愉快。
与此同时，中国奢侈品顾客的消费心态也在发生变化。
云露选择了彻底放弃奢华。她把自己的第一个奢侈品包给妈妈买吃的。那是云露花3000买的MK。买的时候云露一个月工资才6000，这个包包相当于她工资的一半。但是面对满是灰尘的包包，她一开始买的时候并没有感觉到痛。她心里只有一件事——如何让这些包发挥出最大价值。
陈万生也开始把性价比放在第一位。前不久她进了一款优衣库娇子包，99元，可以装手机，雨伞，水，重量很轻。每次执行的时候，陈万生都暗自高兴。“感觉买了一个性价比很高的包。”
另一个生活比较好的女生苏南，以前不仅买奢侈品，还买奢侈品。在她看来，品牌的价值还是很重要的。为了省钱，她干脆只买厚重奢华的配饰，轻薄奢华的衣服，比如香奈儿耳环或者蔻驰的外套。前者价格更便宜，几千的耳环，比几万的包包更容易接受，有“四两千英镑”的效果。奢侈品牌服装意味着在质量和购物体验上有一些保障。更重要的是，“奢侈的包包会被拒绝，奢侈的衣服不会”。
苏南也代表了另一群转向户外品牌的中产阶级。减少奢侈品购买频率后，她已经入了很多健身品牌的坑。有一次整理完衣服，她发现自己买了几十条Lululemon的裤子。她身上最贵的包是一款名为Kitty Hawk的登山包，她曾考虑过是否从加拿大鹅入手。
今天的每一次消费都是“测量的结果”，而这些户外品牌的共同点就是测量后的最佳选择——对于苏南来说，它们具有品牌价值和一定的功能性。
对于年轻的萝拉来说，追求新潮流的物欲依然存在。Lola会把购买不同的品牌作为创造人们设计的一种方式。比如穿Lululemon、费洛蒙、始祖鸟的都是热爱健身的户外党，而像她这样不爱运动却热衷社交的女生，要么会选择更时尚的品牌，要么会选择硬通货属性的奢侈品。例如，她刚刚开始了一个小的众包Magira，和价格上涨的梦想包香奈儿CF(经典皮瓣)。相对于蔻驰和MK，这是一个真正有用的社交货币，某种程度上也意味着更高的“性价比”。
在无数次追赶新潮流之后，劳拉再次坚定了不买奢侈品的想法。最近Lola看上了一个叫太后的珠宝品牌。在社交平台上，西太后是继雍和宫手串之后最新的“祈福神器”，可以保佑每一个辛苦工作的白领。很快，洛拉也花了2000元入手了一个最小的手镯，但拿到手后，这个材质普通，塑料感十足的手镯让洛拉觉得自己又一次被奢侈品“骗”了。
她转而花189元买了一个仿制品，和买的正品放在一起，“比2000的正品还要好看。”
谁会买奢侈品？
无论被质疑多么奢侈，对于一些女性来说，她们仍然是自我投资的第一站。
早十年，陈万生不会考虑这么多性价比。当时她刚毕业，进了一家公司打拼，月入能有两万，远超同龄人。同时，没有了房贷车贷的束缚，没有了孩子的教育，没有了老人的照顾，陈万生的内心充满了纯粹的自由。
买奢侈品牌的包包，成了这种自由的体现。陈万生的第一个奢侈品包是MK，她花了3000元买的。她每天背着电脑用它上下班，薄薄的书包让她肩膀酸痛。但在当时的陈看来，这种痛苦有点微不足道——这个初入社会的小镇姑娘，第一次有了这么多可支配收入，包包更像是一种消费升级，一种自我证明，证明她有能力对自己好，配得上更贵的东西。
这代表了一种全新的生活方式。除了奢侈品牌的包包，陈万生还继续在各地办卡、充钱，其中有5000元的美容卡，1000元的足浴卡。最后他们其实只用过两三次，再也没去过。
无论特大城市的消费如何退化，这种生活方式在广袤的中国，三四线城市依然具有吸引力。
▲图/“我在外地挺好的”
做二手奢侈品生意快五年的张成觉得自己并没有受到太大影响。这是一个地区性的转变。张诚去过很多一线城市的二手奢侈品商家，发现他们都不愿意做奢侈品生意，利润太弱，受众有限。但张成的店在山东三四线城市。蔻驰几年前在这里开了专柜店，时至今日，它依然是唯一可以做奢侈品品牌的本土品牌。“能背一个就不错了。”当地的年轻消费者还是愿意为此买单的。
蔻驰的品牌战略也表明，它对下沉的市场持乐观态度。2021年，蔻驰中国总裁兼CEO杨宝妍接受采访。近4亿中产阶级告诉他，他动心了:“中国新中产阶级的壮大，让我们坚信三四线城市的未来潜力。”
这里的消费者仍然对蔻驰充满热情。Win Business大数据显示，蔻驰目前在三四线城市的购物中心有20多家门店。2022年起，蔻驰进入徐州、丹东、金华、嘉兴、常熟、新乡、汕头等下沉市场。其母公司Tapestry也计划在中国增加30家门店，到2025年增加100家。
不仅是蔻驰，今年奢侈品的销售渠道还在进一步拓宽。比如MK已经入驻Tik Tok某电商，推出直播卖货，成为第一批入驻Tik Tok的奢侈品。很快，被MK收购的范思哲也把副线品牌范思哲牛仔裤高级定制搬到了直播间。
张成也嗅到了商机。这两年他开始在直播间卖二手奢侈品，源源不断的客人闯进直播间。第一句话总是:“这是真品吗？”至于他们的二手房产，消费者并不介意，因为这是性价比最高的选择。
但最大的变化是，即使这些包只有1000元左右，消费者也会花费比往年更多的精力进行正品鉴别，因此购买犹豫期会更长。
张成将其归因于自己对这个时代消费的谨慎:“虽然奢侈，但毕竟花了那么多钱。谁不怕买假的？”
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